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      把一个土特产 打造成爆品品牌

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      发表于 2020-1-14 09:55:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
      乡土特色产业是指根植于农业农村特定资源环境,由当地农民主办,彰显地域特色、开发乡村价值、具有独特品质和小众类消费群体的产业,涵盖特色种养、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工业等产业。近年来,乡村特色产业有了长足的发展,已成为农民就业增收的支撑力量和乡村产业的重要增长极。

      产品、产业和产业集群、品牌,四位一体,发掘一批乡土特色产品。各地以资源禀赋和独特历史文化为基础,有序开发特色资源,做精乡土特色产业,因地制宜发展小宗类、多样性特色种养,加强地方小品种种质资源保护和开发,充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源,保护传统工艺,开发了一批乡土特色产业。

      很多带有地域特色的传统产业,如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉腊肠、火腿等传统食品产业,以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统手工业产品,成为消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”。

      建一批特色产业基地
      各地围绕特色农产品优势区,积极发展多样化特色粮、油、薯、果、菜、茶、菌、中药材、养殖、林特花卉苗木等特色种养,推进特色农产品基地建设,支持建设规范化乡村工厂、生产车间,全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。

      从2018年起,中央财政已安排12.74亿元,支持20个省62个县,围绕1-2个主导产业建设绿色化标准化生产基地,发展加工仓储物流等关键环节、加强质量控制和品牌培育,不断推进绿色循环优质高效特色产业发展。

      打造一批特色产业集群

      乡土特色产业示范村镇涌现。全国“一村一品”示范村镇达到2409个,成为乡土特色产业品牌化、集群化发展的平台和载体。很多示范村镇激发自身农业资源和自然生态优势,实现人无我有、人有我优、人优我特的发展途径,推进整村开发、一村带多村、多村连成片,夯实产业基础,厚植区域经济发展新优势,不断将资源优势转化为产业优势、产业优势转化为经济优势。

      创响一批乡土特色品牌

      各地按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求,制定不同区域不同产品的技术规程和产品标准,宣传推介一批乡村特色产品和能工巧匠,加强,创响10万个“独一份”“特别特”“好中优”的“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

      四川郫县豆瓣酱、重庆涪陵榨菜、山东潍坊风筝、河北蔚县剪纸等一批乡土特色产业,承载着历史的记忆,传承着民族的文化,创造着独特的产业价值,增加特色品牌产品和个性服务供给,满足市场多元化需求,而且成为当地农民增收致富的优势主导产业,还保护了传统技艺、传承了民族文化。

      乡土特色产品做不大走不远的原因

      有许多看起来非常好的乡土特色产品做了许多年还是做不大,到底是什么原因?

      “伪特产”,含金量不高。一些地方政府官员和企业家对产自家门口的产品像对待自己的孩子,充满了主观和感情色彩,溺爱式地把自家产品当作特产挂在嘴边上。其实其中的许多产品算不得乡土特色产品,是“伪特产”,含金量上不高。“伪特产”的产品,从品种到品质,从工艺传承到历史文化都称不上特产,比如一般的大葱,一般的大米。但是这个问题有一点小复杂,同样的产品,有些确实可以被称为特产,比如:章丘大葱、五常大米。因为这些产品要么最优,要么特工,要么久传。如果把普通农产品当作特产来营销,会阴错阳差,事倍功半的。

      特色过度,受众过小。有一部分乡土特色产品,产品特色十足。或是因为口味特殊,或是因为加工方式繁复,亦或是因为消费场所有特殊的要求,这些产品像是当地人在当地的专属产品。用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场,不一定奏效。将乡土特色产品从“尝鲜”消费转变成“持续”消费,是乡土特色产品企业需要面对和解决的共同课题。

      乡土特色产品要畅销,要换思路!要从乡土特色产品企业的角色中走出来,用普通消费者的营销视角审视产品特色。老干妈辣酱无疑是从特产出发的,她的豆豉辣香征服了全体中国人的味蕾,这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

      产品既特又好,但是受自然制约,产量少。这种现象非常普遍。小品类、小规模的优质乡土特色产品遍布全国各地,数不胜数。对于这类乡土特色产品,要首先搞清楚规模小、产量少的原因。如果我们把这类品种品类资源稀缺的特产列为营销备选对象,就要考虑在保持产品品质的前提下,能不能将之规模化和市场化。

      物以稀为贵,这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难,但是要想有更大的发展,谋求更广阔的“钱”景,就需要对这个乡土特色产品做出进一步的评估。

      经营固守“老”“特”模式。具体表现有:倚“老”卖”老”,一些经典特产,其中不乏百年老字号的产品,其品类知名度高而品牌知名度低,他们数十年如一日,在营销模式上倚“老”卖“老”,循规蹈矩。比如北京果脯;倚“特”卖“特”,一些乡土特色产品企业把产品以当地特色为卖点,定位于中高端礼品市场,依靠本地机关和企事业单位团购、商务送礼、年节走亲访友馈赠以及外来旅客尝鲜购买为市场,在家门口坐享其成,形成了模式,也形成了自我束缚。所谓倚“特”卖“特”;与倚“特”卖“特”相伴相生的是,产品定价畸高,认为不贵不特色,导致特色农产品适应的群体很窄,更加依赖礼品市场,没有走入消费者的日常生活,因此市场始终做不大。

      区域公用品牌误区。有一种品牌叫做区域公用品牌(包括地理标志产品),过分倚重区域公用品牌,是乡土特色产品企业做品牌的一个重大误区。

      这种品牌方法有着与生俱来的硬伤,那就是,在品牌建成显效之日,就是问题出现之时,品牌效力越显现,问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好的反面例证。

      “阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,养蟹却是分散的养殖户,协会并不具体经营,品牌所有者与产品经营者分离。每年,正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕,冒牌阳澄湖大闸蟹在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍,全国的真假蟹比例更是远在1比10以上”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

      在品牌名称中嵌入“阳澄湖”、“松花江”这样的公用产地名称,你即便用再多的法律手段也堵不住滥用。因为这样的通用名称不可能为一家企业独占独享。用不能独占的名称当作商标和品牌名称,是区域品牌工作中的一个天生的弊端。谁拥有、谁经营,谁才会珍惜,打造产权清晰的企业商业品牌才是乡土特色产品的根本之道。

      搞乡土特色产业要处理好四个关系

      一是保留传统与走向现代的关系。乡土特色产品沉淀了悠久的传统和历史,但不能因此排斥科学和现代化。什么要保留,什么要改进,不是一件容易处理好的问题。比如王致和的腐乳,传统工艺做出来的产品比较咸,高盐,不符合现代健康需求。王致和改时工艺后,产品风味保持不变,含盐量降低了。

      二是规模与稀缺性的关系。物以稀为贵,搞乡土特色产品不能一哄而上,要保留一定的稀缺性,但也要有恰当规模。没有规模,品牌效应和经济收益低。

      规模搞多大要根据当地特殊的地理气候条件决定。不顾地理气候条件一味地搞大,特殊性没有了,稀缺性也就没有了,土特产存在的价值也就失去了。

      三是手工与机械的关系。有的要机械化,有的要保留手工,要以提高附加值还是降低附加值来衡量,不能单纯以提高生产效率来衡量。比如机械自动炒出来的茶,沉降不好,在机械炒茶达不到要求时,高端产品还是要坚持手工操作。

      四是线上和线下的关系。线上的网站+电商对土特产推广发展很重要,但线下的体验同样不可缺少,对于从来没有尝试过的产品,消费者在网上直接下单非常困难;已经在线下成为品牌的,把线下的品牌声誉直接移植到线上,会发生同样的品牌效力,所以,线上和线下要相互促进。

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