市场营销开始的第一步就是：产品名称或者品类名称的创意。

侠客

如果我说品牌名称，大家可能很好理解，但我要说的是产品名称，相信大部分人已经犯晕？啥是产品名称呢？我们从未对“产品名称”下过定义，很多时候都是在想做产品时就有名字了，这样就很容易忽略了一个非常严重的前期营销策略过程，当今的商界存在各种产品名称，几乎都是传统沿袭而来的，鲜有通过创新得到的。

产品名称，也叫产品属性名称或者规范性名词，这是一种产品与生俱来的自然称谓，譬如牙膏——一种用于清洁牙齿的膏状液体；海带——一种生长于海洋的藻类食品。产品名称一旦成为约定俗成，就自然成为一种品类的名称，通常就很难修改，或者说，我们也从未想过要去创新更改。但是，有些产品诞生的时候，我们的思维过于单一，所以产品的原有名称都留下特定时期的烙印而存在营销缺陷。

譬如，海带，因为是生长在海里，形状又像一条带子，所以我们就称其为“海带”；而牙膏，同时是因为其形状是膏状，又是专门用于清洁牙齿的，就直呼其牙膏；枕头，显然是为了睡觉时枕头的，所以直接将动词枕头，变成名词枕头了。这样子看来，以前为产品起名字的时候根本没有任何的营销思维，直接是为了方便记忆。

在市场营销竞争中，吸引眼球引发兴趣一直是我们的目标，按理来说，我们作为后来者应该先在产品名称上下功夫，因为有些产品经过技术部门的改良和创新，产品性能已经远远超越传统同类产品，就拿海带来说吧，有浅海海带和深海海带，两者的养殖成本、销售价格和营养价值、甚至是吃法上都不尽相同，只因为都叫海带，就给我们消费者带来质量分辨和价值认知上的困难，企业的产品营销就更难以有所突破。

很多企业，在开始营销之前，却从未对此进行过认真的思考，我们大多数人都会习惯性地将思考的焦点放在后端的营销推广上，我们根本想不到：打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类，这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，当你是第一时，你能抢占该品类。

只要你缩小焦点，品牌就会强大；当你将焦点缩小到零市场，你创造的将会是推出一个全新品类的机会。奔驰之前，高档轿车的市场几乎为零；达美乐比萨之前，宅送比萨饼的市场几乎为零；新型肥料之前，水溶性肥料的市场几乎为零。

创新型的市场营销，就必须为自己的新产品策划一个全新的属性名称，或者修改已经被约定俗成的传统名称；譬如复合肥，大家都叫复合肥，只是在前面冠上XX牌，有机的标识性概念，这多累呀，消费者也会非常迷惑：怎么区别A牌复合肥与B牌复合肥的质量？我们又如何分辨传统复合肥与高端复合肥的真正区别？所以，百年盛世的主张：农资品牌营销，要从产品名称开始。因为在品牌策略中，你首先要做的就是给你的产品或者服务起一个什么名字；其次就是在消费者心智中占据一个词汇，从长远来看，名字对于品牌而言至关重要。

西红柿是一种原产于南满洲，一年生或多年生的草本植物所结的蔬果。在中国，我们叫它番茄，显然番茄的身份是蔬菜，所以它一直在农贸市场销售。后来有一种杂交的产量很高，口感更甜，但却长不大的小西红柿诞生了，在北方，大部分叫小西红柿或者小番茄，但在南方，它有一个美丽的名字“圣女果”，并且它远离了低级的农贸市场，进入了高级的水果店里，价格比传统西红柿翻了好几倍！

大部分人的思维深受传统的逻辑思维影响，所以我们严重缺乏创造力。复合肥，是一种含有两种或两种以上营养元素的化肥，加入由硝酸磷和硫酸钾组成的硝硫基，我们就称为硝硫基复合肥；现在很多肥料都会适量添加中微量元素，史丹利就直接创造了第四元素复合肥，直接用名称来告诉大家复合肥不仅仅是氮磷钾。两种思路，就决定了两种营销结果。

喷施肥直接是喷在叶面的，我们就自然地称为“叶面喷施肥”，虽然这看上去没啥不妥，大家都做这个肥料，我们就直接在前面加A牌叶面喷施肥；另一家的就叫B牌叶面喷施肥，久而久之所有的消费者就记得是一款叶面喷施肥，而忘记了是哪家的；尽管你不断烧钱告诉别人：你是这个品类的创始者，也并没有什么卵用了。

要打造品牌，就要创造一个新品类。换句话说，将目标先缩小到零，然后开创一个全新的领域，这样就能成为一个全新品类中的先锋。小凯撒在比萨饼业务上的做法就是：将目标缩小在外卖上，外卖比萨的优点就是成本最低的销售方式，不需要服务员，也不需要送货车，结果小凯撒比竞争对手的价格更为便宜，用标语“比萨！比萨！”就能表达这种概念。这就是通过宣传品类的优点，而不是品牌的优点，来扩大这个品类。

要建立品牌，就要在顾客心智中占据一个词汇。为什么呢？一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这个词语几乎是不可能的。邦迪拥有“胶粘绷带”这个词；可口可乐拥有“可乐”这个词；罗勒布雷德拥有“直排滑轮旱冰鞋”这个词。当人们普遍使用你的品牌时，你就应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类，比如：帮我施乐（复印）一份；我要Q-Tip（棉签），这些品牌拥有其所在品类的名称词汇并没有任何秘密，只有成为第一品牌并建立一个品类，才能成为品类的代名词。

在农资行业，如果你还沿袭传统通用的产品名称，你的营销成功会很慢，更不可能有品类独享的机会；而如果创造独特的产品名称，则有可能独享品类开创者的头啖汤，你的营销投入则会更低，成功也会更快，未来还可以有品类防火墙保护。

没错！所有的营销，本质上都是对目标客户认知的争夺和占领。只有能占领客户的认知，才算是真正的占领了市场。特别是当你的产品或者品牌能够做到在目标客户的认知中形成“品牌=某一词汇“的时候，那你的这种占领才是最高级别的占领——因为，改变一个人的认知，是最难的。这样，你的客户才是你的终身客户——才能为你创造源源不断的价值和回报。