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      市场营销开始的第一步就是:产品名称或者品类名称的创意。

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      发表于 2019-7-11 11:19:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
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      如果我说品牌名称,大家可能很好理解,但我要说的是产品名称,相信大部分人已经犯晕?啥是产品名称呢?我们从未对“产品名称”下过定义,很多时候都是在想做产品时就有名字了,这样就很容易忽略了一个非常严重的前期营销策略过程,当今的商界存在各种产品名称,几乎都是传统沿袭而来的,鲜有通过创新得到的。

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      产品名称,也叫产品属性名称或者规范性名词,这是一种产品与生俱来的自然称谓,譬如牙膏——一种用于清洁牙齿的膏状液体;海带——一种生长于海洋的藻类食品。产品名称一旦成为约定俗成,就自然成为一种品类的名称,通常就很难修改,或者说,我们也从未想过要去创新更改。但是,有些产品诞生的时候,我们的思维过于单一,所以产品的原有名称都留下特定时期的烙印而存在营销缺陷。

      譬如,海带,因为是生长在海里,形状又像一条带子,所以我们就称其为“海带”;而牙膏,同时是因为其形状是膏状,又是专门用于清洁牙齿的,就直呼其牙膏;枕头,显然是为了睡觉时枕头的,所以直接将动词枕头,变成名词枕头了。这样子看来,以前为产品起名字的时候根本没有任何的营销思维,直接是为了方便记忆。

      在市场营销竞争中,吸引眼球引发兴趣一直是我们的目标,按理来说,我们作为后来者应该先在产品名称上下功夫,因为有些产品经过技术部门的改良和创新,产品性能已经远远超越传统同类产品,就拿海带来说吧,有浅海海带和深海海带,两者的养殖成本、销售价格和营养价值、甚至是吃法上都不尽相同,只因为都叫海带,就给我们消费者带来质量分辨和价值认知上的困难,企业的产品营销就更难以有所突破。

      很多企业,在开始营销之前,却从未对此进行过认真的思考,我们大多数人都会习惯性地将思考的焦点放在后端的营销推广上,我们根本想不到:打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类,这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,当你是第一时,你能抢占该品类。

      只要你缩小焦点,品牌就会强大;当你将焦点缩小到零市场,你创造的将会是推出一个全新品类的机会。奔驰之前,高档轿车的市场几乎为零;达美乐比萨之前,宅送比萨饼的市场几乎为零;新型肥料之前,水溶性肥料的市场几乎为零。

      创新型的市场营销,就必须为自己的新产品策划一个全新的属性名称,或者修改已经被约定俗成的传统名称;譬如复合肥,大家都叫复合肥,只是在前面冠上XX牌,有机的标识性概念,这多累呀,消费者也会非常迷惑:怎么区别A牌复合肥与B牌复合肥的质量?我们又如何分辨传统复合肥与高端复合肥的真正区别?所以,百年盛世的主张:农资品牌营销,要从产品名称开始。因为在品牌策略中,你首先要做的就是给你的产品或者服务起一个什么名字;其次就是在消费者心智中占据一个词汇,从长远来看,名字对于品牌而言至关重要。

      西红柿是一种原产于南满洲,一年生或多年生的草本植物所结的蔬果。在中国,我们叫它番茄,显然番茄的身份是蔬菜,所以它一直在农贸市场销售。后来有一种杂交的产量很高,口感更甜,但却长不大的小西红柿诞生了,在北方,大部分叫小西红柿或者小番茄,但在南方,它有一个美丽的名字“圣女果”,并且它远离了低级的农贸市场,进入了高级的水果店里,价格比传统西红柿翻了好几倍!

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      大部分人的思维深受传统的逻辑思维影响,所以我们严重缺乏创造力。复合肥,是一种含有两种或两种以上营养元素的化肥,加入由硝酸磷和硫酸钾组成的硝硫基,我们就称为硝硫基复合肥;现在很多肥料都会适量添加中微量元素,史丹利就直接创造了第四元素复合肥,直接用名称来告诉大家复合肥不仅仅是氮磷钾。两种思路,就决定了两种营销结果。

      喷施肥直接是喷在叶面的,我们就自然地称为“叶面喷施肥”,虽然这看上去没啥不妥,大家都做这个肥料,我们就直接在前面加A牌叶面喷施肥;另一家的就叫B牌叶面喷施肥,久而久之所有的消费者就记得是一款叶面喷施肥,而忘记了是哪家的;尽管你不断烧钱告诉别人:你是这个品类的创始者,也并没有什么卵用了。

      要打造品牌,就要创造一个新品类。换句话说,将目标先缩小到零,然后开创一个全新的领域,这样就能成为一个全新品类中的先锋。小凯撒在比萨饼业务上的做法就是:将目标缩小在外卖上,外卖比萨的优点就是成本最低的销售方式,不需要服务员,也不需要送货车,结果小凯撒比竞争对手的价格更为便宜,用标语“比萨!比萨!”就能表达这种概念。这就是通过宣传品类的优点,而不是品牌的优点,来扩大这个品类。

      要建立品牌,就要在顾客心智中占据一个词汇。为什么呢?一旦一个品牌拥有了一个词汇,其竞争者要从该品牌夺走这个词语几乎是不可能的。邦迪拥有“胶粘绷带”这个词;可口可乐拥有“可乐”这个词;罗勒布雷德拥有“直排滑轮旱冰鞋”这个词。当人们普遍使用你的品牌时,你就应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类,比如:帮我施乐(复印)一份;我要Q-Tip(棉签),这些品牌拥有其所在品类的名称词汇并没有任何秘密,只有成为第一品牌并建立一个品类,才能成为品类的代名词。

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      在农资行业,如果你还沿袭传统通用的产品名称,你的营销成功会很慢,更不可能有品类独享的机会;而如果创造独特的产品名称,则有可能独享品类开创者的头啖汤,你的营销投入则会更低,成功也会更快,未来还可以有品类防火墙保护。

      没错!所有的营销,本质上都是对目标客户认知的争夺和占领。只有能占领客户的认知,才算是真正的占领了市场。特别是当你的产品或者品牌能够做到在目标客户的认知中形成“品牌=某一词汇“的时候,那你的这种占领才是最高级别的占领——因为,改变一个人的认知,是最难的。这样,你的客户才是你的终身客户——才能为你创造源源不断的价值和回报。

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