新媒体的传播使命

xiaohe

编者按：

现在做品质内容的机构媒体或自媒体、或者创作者的个人媒体，公众号几乎是唯一的选择，尤其是摄影圈，人人都在做公众号的情况下，如何记得更多的人的喜欢？最近订阅号改版，很多公众号迎来了取关潮。要怎样获得忠实粉丝的持续关注，需要比以往下更多功夫。

明晔：美林能不能先介绍一下自己运营微信公号的经历？

叶美林：我做微信公众号大概有两年的时间了，第一年在杂志社，第二年在图片社，但都是担任策划编辑，微信制作只是其中的一部分工作，所以其实不是很专业。但是我自己阅读的公众号比较多，而且自己因为亲自在做，所以想以读者和编辑的角度和大家来一起探讨下新媒体的制作。

今天主要分享的内容不是关于如何快速涨粉，吸引点击的营销策略，我主要传达的是新媒体人的一种理念。因为我感觉整个新媒体圈还是有些盲目和浮躁的。在我心目中，媒体是很神圣的，它是传播先进的思想和潮流的窗口，承载着当下这个时代的文化传播的使命。

都说纸媒是高贵的，我觉得新媒体也可以是而且应该是高贵的。所以我们新媒体编辑每发一篇文章就应该想想这篇文章发出去对不对得起这样的传播使命。我觉得，从事媒体工作的人都有很高的精神素养，都怀着自己的理想，那么，我们也可以把这些理想寄托在这个新的媒体平台，为读者提供一片精神净土，做高贵的新媒体。因而，我们今天讨论的是针对小众的精品微信的制作传播。十秒的电梯文，我觉得一般人都会做，就没必要再重复了。

做一篇干净而有力的微信

叶美林：干净，它不单单只是说排版简洁大方，还要求文字干净，内容主题干净。有力是文章传播的意义，要有价值，能否吸引读者第二次打开反复看，能否经得起时间的考验。

明晔：你觉得做小众精品微信，什么样的内容最适合传播？做深度还是做实效性？

叶美林：经得起时间考验的，应该是既专业又有深度的内容，而且最好是编辑自己喜欢并擅长的，只有自己真正喜欢，才能融入自己的思想感情，才能打动人。

明晔：是的， 不管什么类型的公号，运营上很多技巧应该是共通的 。

叶美林：做时效性的内容是最考验编辑的综合能力的，既要保证自己的内容和别人不一样，又要快速完成，很有挑战性，尤其是突发热点。

明晔：对，对编辑水平要求很高，毕竟现在读者的阅读时间大大减少，尤其是在手机上，更容易分神。

叶美林：所以，我其实不建议追突发热点。一是，漫天的公众号都在发，容易视觉疲劳，有的人甚至有逆反心理；二是，短时间内赶出来的文章，没有充分的时间策划，采编，修改，提炼，很难出高质量的内容。

案例：《Christian Dior的前世 ·今生》

明晔：那么美林能不能拿一个具体案例来讲讲怎么策划专业又有深度的内容？

叶美林：好的，我详细分析下。以《东方IC》发表过的《Christian Dior的前世 · 今生 》为例。

先从选题讲起。首先，我自己是喜欢Dior这个品牌的，也经常会关注一些时装周，所以当我看到Dior2016巴黎时装周的时候，我就在想要做一篇。虽然各大时尚新媒体也在做，但无非就是剖析下时尚元素，大同小异的，所以我就想做更有深度的，又能结合Dior设计的内容。正好在我们图片库里找到了玛格南的这组，我觉得就是它了。

Dior之所以能成为百年品牌，不仅仅只是表层的设计，更重要的是它背后的品牌文化。它为二战后的巴黎带来了新的希望，而玛格南是非常严肃的纪实摄影机构，它在二战时为新闻界做了很大的奉献。我觉得这两者结合，可以擦出火花。

前生，以黑白的历史照片呈现，突出时装周的后台，尤其是迪奥先生和模特们互动的场面，非常有感染力。光是照片就能表现出设计师对整个品牌的那种倾注。

今世: 明亮的彩色T台照片，展现了新的生命力，很有朝气，让人联想到美好的未来。

每张T台照的照片颜色，款式，年份都不一样，是设计师担任Dior总设计师的编年史。从第一张在中国的首秀展开，上海首秀对中国的时尚文化交流有标志性的意义。当然，重点还是会多放几张2016年的照片，考虑到春夏时装周毕竟是热点，是时尚盛事。

简素与冷色的极致反应

叶美林：在排版上，我一直都觉得应该简素再简素些，以少胜多。但并不是偷懒，敷衍不排版，而是经过反复尝试后的提炼。比如字体，正文用14px，系统默认颜色；图注用12px,藏蓝（366092）。系统默认颜色，比黑色柔软，比灰色强硬。藏蓝色，沉静而有内涵，是宋代线装书的颜色，很有质感。

很多人喜欢用花式排版，那非常考验编辑的美学素养，很容易显得杂乱。我更喜欢用冷色调，能够让读者静下心来，慢慢欣赏。

文章排好后，还要反复校对审改，不仅要让手机里的排版看上去干净整洁，也还要顾虑到网页上的呈现样式。其实，微信最好的发布时间是上午。当然，能够留白让读者去回味，那是更高境界，我现在还没这个能力。

明晔：你一般在公号后台直接编辑排版，还是用一些其他插件？

叶美林：我一般都是直接在后台编。

明晔：除了文字和图片，还有什么元素比较容易融入推送中？

叶美林：元素越少越好，极简是一种美学，也是编辑应该为读者考虑的阅读感受。那种高饱和度的，带特效的东西，会容易显得廉价。排版只是一种形式，是为内容服务的。

明晔：刚才你说应该少在意涨粉，但是往往很多自媒体人没有足够经济支撑长期做这种内容。你怎么看？

叶美林：这个就是当初开立公众号的目的。

自媒体在开立公众号的时候，就应该思考我开这个账号是为了什么？做一篇好的微信，它需要花费大量的时间和精力，选题，内容策划，素材采编，文字撰写，图文编排。集杂志的采编，编辑，美编，校对于一身，一个人相当于一个杂志团队。如果不是出于爱好，是很难做好做长的。而且做自己不擅长的内容很吃力，做自己厌恶的内容（某些热点）更是痛苦。我在做内容的时候，我是沉醉在里面的，我想跟你们分享我认为好的东西，而且在这个过程中，我自己也在成长。我觉得一个编辑应该做他喜欢并且擅长的内容，这样，一个公众号才会有他自己的气质，渐渐也会吸引志同道合的粉丝读者。

｜提问｜

大嘴：微信公众号要如何进行自我定位，是永远做一个平台，还是借机转型？出路是什么？

叶美林：其实真正做好了，一般会越来越多人关注的，比如《理想国》，《做书》这些公众号，就非常好，不要低估读者的品味。

大嘴：《理想国》还是和普通个人公众号不一样。

叶美林：但是它们的核心价值方向是一致的。

大嘴 ：您觉得微信公众平台如今的作用是一种短暂的现象么？

叶美林：现在是微信，以后应该还会有其他方式出现，只要读者认可你，不管你到哪个平台，他们都会跟随你，所以署名很重要。比如新世相，它是自媒体，而且还“死”过一次，但是当它再次出现的时候，粉丝们还是买它的帐，阅读量短短几天就涨了几万。好东西是不会被埋没的。

毛亚宁：我刚数了一下，自己关注了47个公众号。

叶美林：那47个公众号里面，你真正打开的有几个？有几个是能让你停留5分钟完整看完文章，甚至还能回味余味的呢？

毛亚宁：八个是我常打开的。且全部是兴趣爱好分类的，专业相关的虽然关注了，但我觉得一些个人做的公众号很对胃口，反而有利益心理的东西都不太喜欢看。

叶美林：那就只是那八个的公众号的忠实粉丝，只有对你而言，就只有这八个是做了有效传播，真正有价值的。现在科技发展这么快，平台更换的速度也在加快，微信平台可能只是暂时的，但你可以把它做成永恒。也就是把握核心价值，做有思想有意义的传播。

毛亚宁 ：做公众号会不会出现这几天没有东西拿出来怎么办的情况？遇见这样的情况要怎么解决？

叶美林：一般公众号一周发三次最合适，如果你碰到没东西发的时候，宁可不发。勉强的东西很难出质量，发了反而会掉粉的。

大仙：您觉得文章冗长的话读者是否会买账？

叶美林：我个人的公众号阅读爱好是图片越少越好，文字越多越好，所以这跟读者品味也有关系吧。一般的新媒体都去适应读者口味了，应该还是会有几个公众号能坚守，引领它的读者品味的。

大仙：所以他们脱颖而出。

叶美林：对，总体来说是社会浮躁，静不下心来仔细阅读了，更别说慢慢品味。

龙骨：如果是把公众号作为推广自己的手段，恐怕光从内容下功夫是不够的，一定的资金投入也是必须的吧?

明晔：觉得个人做公号精力投入很大，很难创造经济效益 。

叶美林：如果借公众号推广自己，那付出的代价可能有点大吧，需要浪费多少吃喝玩乐的时间啊。自媒体想要纯粹，就很难盈利，所以入行需谨慎。

明晔：但是我觉得应该还是有成功案例的，个人品牌的塑造就特别重要了 。

叶美林：好东西都是需要积累，需要沉淀的，不是追追热点，发发鸡汤，复制转载就能办到的。需要原创，需要反复斟酌推敲，需要融入自己的理念。别人想模仿都模仿不了的，读者只能从你这里看到独家。

大仙：我之前一直关注的一个公众号 《深夜发媸》 ，他的广告营销就是蛮棒的，虽然标题稍以稍露骨为特色吸粉。会请漫画师专门画每期的动图。同时，在他营销的同时，你根本没有感觉的到，潜移默化的移花接木。

叶美林：现在高级的广告都走这条路线了，情怀，品牌文化，所以自媒体也应该提升下自己的内容质量。

/ 整理：杜珂 /