新里程：2019 打造农产品品牌，不走寻常路！

深浅屿昼

现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空间和美好的发展远景。在此背景下，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。

“误区一初级农产品不需要品牌”
从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。

如何破题？
现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空间和美好的发展远景。在此背景下，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。

“误区二农产品同质性强，很难差异化”
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝。不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧。

如何破题？
农产品多以入口的食品形式出现，而农产品的同质性也比较突出，所以，农产品的品牌运作首先要在农产品的“特”字上做文章，通过农产品的差异化凸现与众不同。

天然的识别外表结合农产品自身的食用价值必然会吸引消费者的眼球，为农产品走入市场开启绿灯，成为助推农产品品牌运营的“加速器”。品质独特主要指农产品因地理生长条件不同所形成的品质差异，表现为农产品色泽、风味、香气、外观和口感上的差异。这些直接影响消费者的需求偏好。

而品牌最基本的功用就是要体现与其他同类产品的差异，以便于消费者选择，也便于生产经营者保护自己的利益。

“误区三农产品的名字应当通俗易懂，越土越好”
视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记。

“误区四包装极端化——过于讲究或过于粗糙”
目前农产品的包装表现为三等产品，一等包装：包装的外观过于精美，文字图案对产品的实际功能过分夸大，其内容少、小、劣、霉，这很容易会给消费者带来失望；包装的材质过于奢华，成本较高，给消费者一种华而不实的感觉。

另一种表现是包装过于粗糙，即所谓的“一等质量，三等包装”。没有美感，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象。主要表现在一些包装的材质太差，颜色过艳或过暗，容量或体积傻大笨粗，包装上的文字和图案杂乱无章等。

如何破题？
包装在众多因素的作用下已成为一项重要的产品营销工具。越来越激烈的竞争，以及在零售店货架上的相互搡挤，都意味着包装必须执行多项销售任务，包括从吸引消费者注意新出的产品，直到促成一次销售为止。农产品营销更是如此，好的包装能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认，许多企业已认识到了包装的这一重大作用。

但由于农产品企业就业人员整体素质有限，人才比较匮乏，致使很多农产品的包装设计和管理还处于较低的水平，很多农产品的包装还不能成为品牌增值的有效手段，甚至经常出现“一流品质三流包装”的尴尬局面，直接影响了品牌的推广。因此，农产品企业一方面应通过吸纳人才，另一方面要善于同高水准的专业包装设计机构合作，促进企业包装管理水平的整体提升。

“误区五绿色产品名牌认证会增加生产成本”
不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。

“误区六终端只是促销，与品牌无关”
品牌的知名度要靠销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

如何破题？
增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌是农产品品牌运营的关键一环。因此，农业企业要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合传播，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做强做大农业品牌。同时，要使传统农业的单一生产功能向综合功能发展，展示生态、旅游农业之路，实现了经济效益与社会效益的统一。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。红山家园网媒体信息平台网友转稿